中国授权市场崛起，腾讯视频、新创华、LINE FRIENDS、天络行分享了这些行业干货｜雷报
作者：段轻
编辑：努尔哈哈赤
6月28日，第六届全球授权展·上海站（LEC）正式开幕，作为一年一度的中国授权行业盛会，此次全球授权展·上海站邀请到了1500+海内外知名IP及头部IP公司，并举办了备受期待的行业峰会和论坛，与各大企业代表们共同畅谈中国授权行业未来。
作为全球授权展·上海站的合作媒体，雷报【微信：leinewspaper+关注】有幸对腾讯视频、新创华、LINE FRIENDS、天络行等授权业头部平台、品牌方进行专访。
以下内容为专访现场实录，由雷报整理而成。
腾讯视频：充分聚焦“看聊买玩”，深度链接IP及用户群体
腾讯视频：腾讯视频有丰富的不同类型的内容IP，包括电视剧、动漫、少儿动画、综艺、纪录片等。在授权合作方式上因应内容的不同热点效应，及合作客户的商业化需求，进行着实体商品授权、虚拟商品授权、营销授权、礼赠品授权、空间授权、主题授权、出版授权、演出授权、游戏授权等多类型的授权合作。
2023年，我们的IP授权战略是“回归用户需求，共创看聊买玩IP新价值”。用户渴望的IP体验越来越丰富，也期待与IP的距离越来越近。腾讯视频内容平台的基因，我们有深厚的内容与用户基础，也有“看聊买玩”聚合场域的能力和能量，与合作客户一起探索、发掘与共创更为升级的IP新价值与用户体验。其中，“看”是向往和思考的过程，是用户的情绪代偿与情感共鸣；“聊”是态度互换，寻找圈层的情感交流；“买”让IP走进生活，用户触手可及；“玩”则让用户通过体验，成为IP的一部分，精神共融。
雷报：您认为贵司的IP在授权、品牌合作上有着什么样的特点或优势？以及对于被授权商会有什么筛选条件或考量？
腾讯视频：腾讯视频作为播出平台，不仅聚合着“看”片的用户，更有弹幕、讨论、官号等“聊”的场域，用户在弹幕释放圈层的狂欢，平台也更直接地倾听和感知用户的心声，指引IP合作的营销与开发，进一步在站外引发更多话题的社交扩散，例如在微信，新闻，QQ，抖音等平台。我们与客户之间就IP价值观达成强共识，平台多维赋能，给用户最硬核的IP产品，将用户的热情转移至IP联动产品。其一，在站内，腾讯视频自有草场地电商，在看片高燃情节时，用边看边买的方式，帮助用户实现看片时获得同款的即时便捷“买”的需求。其二，在站外，如梦华录与喜茶的合作，不仅仅能“买”到授权商品，获得礼赠品，更有主题门店内“茶百戏”的茶上作画服务，满足了消费者亲身体验的“玩”的需求，再现剧内文化演绎，吸引大量粉丝拍照打卡，进一步满足了消费者在各大平台“晒”和分享的情感共鸣需求。镖人与瑞幸的合作的昆仑煮雪拿铁，一支定制的“瑞幸这趟镖，我们接了”的营销视频，打爆朋友圈。此外，更有坐拥6亿用户的斗罗大陆，唐三小舞订婚日，小舞生日时，在粉丝聚集的斗罗官号进行各授权商相关产品的市场联推；还有正在成都举行的5000平方米的斗罗嘉年华，将内容与线下实景体验、衍生品消费需求相结合，打破次元壁，帮助实现IP内容、用户、活动参与和体验、产品购买的情感和价值链接。
IP授权能进一步加深用户对IP的喜爱，推动IP更长远的发展，同时也对平台提出了更高的需求：需要找到价值观契合的合作伙伴，通过全方位的支持与赋能，共创好产品，好话题，好体验，满足用户“看玩买聊”的需求。
雷报：未来腾讯视频将如何持续做好IP，以及IP授权等商业化？
腾讯视频：正如腾讯在线视频首席执行官孙忠怀在今年网络视听大会期间发表的主题演讲《以长期主义 讲好中国故事》中所述，好故事仍然是最核心的东西。我们提出要成为“艺术与科技驱动的视频娱乐引领者”，是对这一趋势的深刻洞察和积极回应。科技是平台的基础能力，艺术是平台的精神内核。“短期有惊喜，长期有期待，用户有信心”。
在内容创作端，除了覆盖主流圈层的优势品类，我们也全面拥抱多元选题，如去年悬疑题材的《开端》、今年的《漫长的季节》等。同时，长线内容IP目前仍然是稀缺资源，投入大、周期长、更需要稳定的内容能力加持。腾讯视频在这方面应该说是成绩较为突出的，例如电视剧的《三体》、《庆余年》，深耕网文作品《西出玉门》等在内的“尾鱼宇宙”跨品类长线IP《斗罗大陆》、动画IP《遮天》、《完美世界》、纪录片《风味人间》等。
在行业制作端，我们提出了艺术和科技的双轮驱动战略，提升优质内容输出效率最终目的是服务用户，为用户创造好作品，给用户带来极致的审美体验和精神愉悦。
在市场用户端，我们以服务观众为出发点，通过线上线下的场景打通，丰富用户的内容体验，推动好故事以更多元的形式成为生活的一部分，并由此打开周边衍生市场的更多价值空间，形成用户信心和粘性，进一步带动消费转化。例如去年在长沙线下打造的《梦华录-风雅梦华游》主题沉浸式集市，结合《梦华录》IP还原剧集内的北宋风貌，一个月收获几十万线下线上用户。今年，我们在成都宽窄巷子为《斗罗大陆》粉丝群体量身打造了5000平方米的沉浸式IP嘉年华。
IP长线多形态开发，一方面可以说是内容，包括新的故事，新的人物，和科技驱动，包括新的媒介形式，VR，沉浸式演艺等。本质上还是锚定用户的需求驱动，也就是看聊买玩。永远对用户需求心存敬畏，对用户体验极致追求，对新技术新趋势心存好奇。
新创华：谨慎决策合作，精细化运营
上海新创华授权事业部总经理洪婉纯：新创华成立于2003年，今年正好迎来20周年纪念。我们一直都在运营日系一线IP的全版权总代理，包括奥特曼、名侦探柯南、初音未来、新世纪福音战士、假面骑士、超级战队、犬夜叉、托列夫以及近日刚官宣的面包超人。
业务板块主要分为：商品化、代言促销、游戏及线上增值、出版、节目内容发行、展陈空间等板块。
雷报：新创华代理了很多国外的知名IP，它们在国内的授权成绩也一直非常亮眼，对此有什么秘诀或诀窍吗？
上海新创华授权事业部总经理洪婉纯：我认为一方面是在于我们一直致力于各IP在中国市场的运营推广，维持IP的人气和活跃度，创造IP的商业价值。另一方面主要在于我们公司和版权商都比较谨慎来评估IP与合作伙伴商品、项目的契合度，对各方而言都是一种负责任的态度。
我们更注重的是一个“匹配度”，重点考虑在双方的目标客群、商品调性与IP文化内涵的匹配度。同时筛选推荐适配的素材图库，甚至与合作伙伴探讨适合的营销方式、渠道等。我们希望在各环节能够充分精细化操作，以期合作项目取得更好的市场效应。
雷报：可以分享一些近期或今年以来公司的IP授权案例吗？
上海新创华授权事业部总经理洪婉纯：我们近期在快消方面有几个案例跟大家分享，比如奥特曼与玛氏士力架联动助力高考，打造“和奥特曼一起 横扫饥饿 备考真来劲”的营销话题；与蒙牛随变冰淇淋联动，打造“巧冰之光 实力担当”的主题，来鼓励大家勇于表达自我的勇气。名侦探柯南也正在与DQ联动推出“美味的真相只有一个”，推出一系列蛋糕、冰淇淋和周边商品，打造沉浸式线下门店的体验。这些项目也都获得了非常好的市场口碑。
另外，新世纪福音战士这个被誉为“授权之王”的IP与niko and的联名快闪空间在上海、成都、南京、重庆四城同步开展，粉丝排长队打卡，联名的系列商品、餐饮品也都是一抢而空。初音未来已经迎来了16周年生日纪念，在线上线下开展一些列纪念歌曲、联动游戏、主题商品、线下活动等一系列运营活动，近期一款B站会员购合作款痛包更是在文创渠道破圈单品售出高达50万只。
雷报：海外的一些知名的IP在国内开展授权业务，是否有什么特别需要注意的点？
上海新创华授权事业部总经理洪婉纯：以我们公司为例，首先我们会选择引入运营的都是具有非常好的普适价值观和认可度的IP。
在IP本身的运营方面，也需要结合不同IP的属性比如更为大众方向的，还是侧重二次元属性的等定位，来找到合适的渠道去指定一系列的运营方案。
雷报：分享一些贵司未来的一些新的规划业务？
上海新创华授权事业部总经理洪婉纯：未来我们仍继续针对各IP的定位，细化拓展更多适配的受众市场和行业品类的合作。比如奥特曼板块分别向婴小童家庭及年轻粉丝的深度延展；将奥特曼与假面骑士、超级战队三大英雄特摄作品，打造成一个英雄集合系列来运营；为名侦探柯南的低龄学生受众市场提供更丰富的素材内容等等。
同时，基于全新引进的面包超人在母婴领域进行全面开拓。各IP的开拓仍有很多行业品类的市场空间，期待接下来与各行业领域的伙伴们一起探讨合作。
连我：牢牢把握年轻群体，让老IP焕发新生命
雷报：首先麻烦介绍一下贵司的主要业务概况？
雷报：贵司旗下布朗熊、可妮兔等头部IP授权业绩很出色，去年还和流媒体服务商Netflix以及游戏开发商建立了跨界合作关系，能否分享一下今年最新的布局和案例？
LINE FRIENDS连我朋友授权部负责人成敏玮：感谢您的关注。LINE FRIENDS全球优质资源是我们在中国市场开展更多创新的硬实力支柱。而我们软实力则更展现在对本土市场消费人群的深刻洞察之中。有了全球资源的赋能，同时结合LINE FRIENDS中国IP原创内容研发中心的枢纽链接能力合力产出本土化优质IP衍生内容，在诠释商业合作的同时为用户带来更多情绪价值，开拓本土市场第二增长曲线。
去年，我们在中国上市了专为年轻人群定制打造的全新minini系列，LINE FRIENDS旗下的IP系列都相继推出了minini系列造型。在体验方面，更联合人气时尚街区M+幸福里共创夏日治愈系快闪「minini幸福街区」，将minini系列的萌趣治愈力量注入涵盖消费、餐饮、互动等多元生活行迹的场景化体验空间。该IP系列自推出后广受大众青睐。系列中的lenini幸运蛙更是成为了火遍全网的人气IP，在此次展会上也有很多粉丝专程来和我们的lenini幸运蛙“面基”。
所以我们今年也将去年「minini幸福街区」的体验模式以lenini幸运蛙的形象成功复制，携手上海马当路知名商业综合体恒基旭辉天地共同打造了"minini funny world"主题街区，除了有限时快闪店之外，我们还联动了商业体内的多家网红商铺共创体验。此外，在街区内我们还为年轻人群带来了虚拟人物互动、AR合影、minini直播、AR寻宝礼赠等惊喜玩法，所以整个线下的体验感都是虚实交融的，这也是我们未来发力构建面向Z世代人群的年轻化沟通语境所作出的全新进步。
LINE FRIENDS对于旗下IP矩阵的布局是细分且聚焦的。在持续推广经典布朗熊等形象的长青IP之外，我们也会有面向母婴亲子、萌宠等细分领域的IP，此外专为年轻人定制的IP，比如刚提及的minini系列等，我们会持续扩充，从而让整个面向Z时代的IP体系变得更为多元。我们也将致力于用年轻人所认可的语态、形式去开展沟通，通过IP和他们构建起情感上的联结。
雷报：近年IP授权市场火爆，如何保持IP授权平台的核心竞争力？
LINE FRIENDS连我朋友授权部负责人成敏玮：LINE FRIENDS目前主打的是“年轻人喜爱的IP”，所以我们授权的体系方向也是是紧跟着中国年轻人的生活方式来发展的。现在年轻人的休闲方式主要围绕户外露营、宠物、音乐等方面，LINE FRIENDS就会紧跟着这些方面来创作运营。第一，我们每年都会举办两到三场的LINE FRIENDS主题露营大会，牧高笛作为我们的户外合作伙伴，也会随着我们的IP来做新的产品线，比如以前会做经典系列，最近就开始做minini产品线。
第二是音乐节，我们今年会推出一场LINE FRIENDS主题的音乐节，今年有很多音乐节，大部分的IP是以一种轻结合的方式加入音乐节，而我们会非常深度地与音乐节结合，包括KV、图库、线下主营产品线，还有和艺人的结合，以及我们自身的主题曲也会在舞台上表演，这是和其他音乐节比较不同的地方。
第三，LINE FRIENDS已经开始逐渐进入宠物领域。去年，我们参加了亚宠展，并接触到了宠物领域的客户，目前也推出了宠物的衣服、餐具等产品，今年，除了会继续参加亚宠展之外，我们还会开展一些宠物类的活动，比如与宠物白皮书合作“千只宠物健康跑”的项目，让一千只宠物穿着LINE的衣服进行跑步活动。
另外还有一点就是健康。健康也是年轻人生活方式的重点关注对象之一，LINE FRIENDS每年都会举办四到五场的“欢乐健康跑”。很多IP都会有“健康跑”项目，LINE FRIENDS的规模相对来说会更大一些，都是在6000人左右。因此保持竞争力的秘诀就是紧跟年轻人的生活方式，不断地产出内容。
雷报：千禧一代和Z世代成为主力消费军后，是否为授权业务带来新的变革？
LINE FRIENDS连我朋友授权部负责人成敏玮：在关注今年的授权展时，我们会发现一大部分品牌还是以儿童IP居多，因为儿童IP授权业务已经很成熟了；但同时也可以发现，很多新IP开始聚焦在年轻人身上。我认为这是代表行业良性发展的一种很好的现象，大家可以彼此学习来做出更优秀的产品。Z时代一定是大部分IP品牌想要把握住的群体，就算目前是以儿童IP为主的品牌，也会面临中国新生儿人口下降等各种因素导致的市场萎缩问题，同时，年轻人更具备消费实力，愿意为自己买单，而儿童IP的实际消费者是小朋友的父母。因此越来越多的IP也会渐渐偏向年轻消费群体。
但怎样抓住年轻群体，这是很关键的一点，而LINE FRIENDS在这一方面已经有很多年的经验。我们是全球化的IP，海外经验可以借鉴到中国大陆市场中。同时LINE FRIENDS作为国际创意工作室，我们的设计理念很受中国消费者喜爱。除了做好产品设计、材质、性能以外，我们还会抓住时下年轻人喜爱的领域，比如与二次元领域结合，推出洛丽塔的服装；与年轻人的生活方式结合；与年轻人喜爱的内容（如表情包）结合等；包括近年越来越火的电竞领域，“电竞女孩”是一群很有消费潜力的群体，LINE FRIENDS也会与腾讯进行电竞方面的结合。因此，在怎样与年轻人互动、怎样产出他们喜爱的内容和产品的方面，我们拥有更多的经验。在目前授权业竞争激烈，中国经济市场也不太景气的情况下，LINE FRIENDS在这些方面也具备优势。
雷报：未来如何进一步扩充IP授权版图，有什么规划？
LINE FRIENDS连我朋友授权部负责人成敏玮：首先，LINE FRIENDS会持续引进年轻人喜爱的IP，且新IP不仅仅局限于自身模式，比如我们的“FRIENDS CREATORS "，是一个旨在利用全球艺术家在不同领域的独特性来孵化商业化IP的特别项目，目前已成功打造出ROY6（王源）、BT21（BTS）、WDZY（ITZY）、TRUZ（TREASURE）等全新IP角色。未来也不断会有新IP扩充进我们的版图。
同时刚才提到，我们还会扩展母婴IP，经典布朗系列的受众是25岁到35岁的粉丝群体，已经逐渐进入家庭，成为新晋父母，作为LINE的粉丝，他们可能会为子女采买LINE FRIENDS的亲子装和母婴用品，因此母婴板块也是我们后期规划的一部分。当然，我们也不会放弃原有IP，同时像针对年轻人定制的minini系列，我们都会继续开拓。
最后，在内容体验上的创新，也是我们未来的一大发展路径。正如去年我们曾与中国第一国漫IP平台“快看APP”合作联创青春校园漫画作品《我才不会喜欢你》，该作品自连载以来收获了LINE FRIENDS粉丝、二次元、年轻人等多元圈层群体的集中关注与青睐。未来LINE FRIENDS会在本土化内容形式上推陈出新，除了以与时俱进的精品“漫IP”内容形态联结品牌和核心粉丝圈层之外，今年我们还将进一步以精品娱育内容入局中国亲子市场。
天络行：文博IP市场火热，重点布局电商渠道
天络行创始人兼CEO张丽华：天络行的IP分成两块。一是原创动漫，以泰迪熊为首，包括幸运猴、BUBBO、蛋黄猫等，都是我们的原创IP，其中泰迪珍藏在中国市场是发展得比较好的。
今年我们主要发力“幸运猴”和“BUBBO”这两个IP。幸运猴目前已签约了大概四五个授权商；BUBBO则马上会覆盖所有的直播渠道，预计这个月的直播销售额会达到几百万。
另外一块是代理。我们代理了一些文创类IP，比如敦煌博物馆，目前大部分的授权是通过我们发出的；还有秦始皇帝陵博物院，我们上个月刚刚拿下它的总代理权，签了一年；此外，还有跟中国航天的合作。这些就是目前我们旗下的所有IP。
整体来看，在行业当中，目前至少有大概200多个授权商在跟我们合作。
雷报：您刚刚提到，贵司旗下的业务除了代理IP，还有很大的一块是原创IP，请问您认为做自有的原创IP，以及它后续的授权和合作，当中存在什么重点、难点吗？
天络行创始人兼CEO张丽华：疫情这三年原创IP很难，不只是原创IP，一些代理的海外IP的收入都在逐渐下滑，尤其是卡通IP市场，下滑得非常快，相反那些文创类IP比如敦煌、兵马俑、航天等IP在不断兴起。整个卡通IP市场都在走下坡路，原创的卡通IP则下滑得更快。
泰迪的授权业务收入，到目前为止基本没有下降，但也没有上升。我们的做法是补充新的IP进来，让整个原创IP市场能够稳定住或者保持增长。同时，在渠道方面，因为最终我们的授权经营收入都来自商品的销售收入，所以对渠道的整体把控也非常重要。
天络行主要就是在这两块上面投入了非常多的资源。比如创意设计这一块，我们现在合作了大概200多位设计师，帮助我们做创意的加持；另外在渠道这个部分，今年我们大量布局的是电商直播，尤其是在抖音整个平台。所以整体来看，我们相信今年最终会实现整个销售链条的拉通。
雷报：近期是否有比较有代表性的授权合作案例可以分享？
天络行创始人兼CEO张丽华：有的，近期比较大的一个授权合作案例是我们跟季高的合作。
季高在上海有两家主题乐园，叫兔窝窝，我们在第一季度跟他们达成了一个合作，叫做“十年十家主题乐园”。以我们的原创IP泰迪、幸运猴为主，加上它的形象兔飞，一起进入主题乐园项目。这三个小伙伴组成的主题乐园项目，第一站应该是在长沙，长沙芙蓉区乐园有十万平方米，国庆节开业。后续主题乐园项目会达到十年十家的体量，所以这是相对来说比较大的一个项目。
当然商品案例也有很多，因为我们大概每个季度会新增20个新的授权项目，包括荣耀、小米等等被授权商，就不一一赘述了。第一季度的签署这个主题乐园项目相对来说是个比较大的项目
雷报：刚才也提到公司和文化类IP有一些合作，那么您如何看待文博、艺术类IP的授权市场？
天络行创始人兼CEO张丽华：这个市场是增长的市场，而且这段时间增长还挺快的。
我们可以看到卡通IP市场在下滑，一个市场下滑的时候肯定有另外的市场在增长，就好像今天天猫的流量往下降，抖音的流量就会往上升，因为总体的人群，它是没有太大变化的。所以可以看到，整个授权市场有一些领域在往下滑，但有一些在往上增，增量的这个市场我觉得就是在文博类的IP，这里面表现比较突出的就是故宫和敦煌。
敦煌这一块的授权相对来说是比较开放的状态。所以整个敦煌博物馆的授权，我们现在运作得也比较好，今年它的增长速度跟去年相比，至少有百分之五六十的增长，所以整体这一块领域我们还是比较看好的。在敦煌之后，我们又拿下了兵马俑IP，那么这些文创类IP最不容易的点体现在哪里，举例来说，莫高窟的壁画，如果直接印在商品上，其实很难有亮点。所以我们要做大量的二创，二创的图库才是作为授权商应用于商品的重点图库。
在中国，能够做到这一点的公司其实并不多，所以我们一直提倡，如果要卖敦煌博物馆等文博类的授权，就不能仅仅是单纯卖授权，还需要提供后续大量的二创图库支持，否则被授权方拿什么印在商品上？而且对授权商来说，提炼出来的能够使用的这些元素，必须是真的能够卖得出去的，这不仅耗费人力，其实对授权公司的要求也非常的高，比如说服装上的图案，可能无法应用于杯子上，要对每个商品的品类都很熟悉才能做出合适的图库来。
雷报：能分享一下贵司后续在授权业务上的进一步布局吗？
天络行创始人兼CEO张丽华：今年我们最大的布局就是渠道。我们可以看到，直播电商这几年非常红，而且发展非常快。这里面有两个赛道，其中一个就是抖音，今年我们在这一块做了大量布局，其中有一个比较重大的事件，就是我们跟一家很出名的上市MCN机构成立了合资企业，希望把授权商品推进直播间。
对于主播来说，授权商品进入直播间的话，他要解释这个IP的来源，就会多讲解一分钟，李佳琦如果多说一分钟，对于这个产品的销量可能是翻倍的增长，这是第一点。
第二点，现在大量的产品同质化，同款产品最终变成只有PK价格，如果叠加IP的话，它可以避开这个恶性的价格竞争。
第三点，直播间的产品性价比。举例来说，像垃圾袋或者密封袋的授权，原先的做法是我们找到妙洁，妙洁授权完了以后进到工厂，然后再到直播间，整个链条非常长。现在因为有直播渠道的支持，我们可以直接找妙洁下面的OEM厂家，能够省去中间的环节，“工厂+IP”，这样给到消费者的价格是最低的，所以这是今年我们在大量布局的事情。
我们从提供IP授权到整个创意设计的支持，然后布局直播渠道，虽然不能说所有的东西都由我们来做，这不现实，但是授权商选择和我们天络行合作，可以看到这部分的服务在起挺大的作用。